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新品牌上市失败案例:“茶里王”试饮促销还差一点点

2020-03-24
新品牌上市失败案例:“茶里王”试饮促销还差一点点

新品牌上市失败案例:“茶里王”试饮促销还差一点点

时 间:2020年03月24日 22:25

详细介绍

  新品牌上市失败案例:“茶里王”试饮促销,还差一点点_销售/营销_经管营销_专业资料。2005 年 3 月,统一企业的茶饮料新品“茶里王”在西安上市了。自 3 月初开始,统一便 开始全面启动西安市场的“茶里王”推广行动。包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户 外广告等组合手段铺天盖地

  2005 年 3 月,统一企业的茶饮料新品“茶里王”在西安上市了。自 3 月初开始,统一便 开始全面启动西安市场的“茶里王”推广行动。包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户 外广告等组合手段铺天盖地,并且有流动行人广告等形式上的创新。这大规模的行动,还真 在西安引起一番震动,人们开始议论和关注“茶里王”。 一切表现可以看出,为了“茶里王”上市,统一真可谓下了一番苦心。从时间季节的选 择,到强大广告规模的投入,到广告创意的设计,再到上市方案的推广,一切都说明这是一 场精心准备的新品上市大行动。 3 月 26 日,星期六。正是西安人的一个休息日。“茶里王”更是抓紧这一时机不放过。 在社区,在零售终端,“茶里王”搞起大规模的试饮活动。 笔者正巧路过一个零售店时,只见一个促销小姐右手持一个扣着三个一次性纸杯的“茶 里王”饮料瓶,嘴里说道:“茶里王茶饮料免费试饮了,欢迎品尝!” 仔细打量,该促销小姐面容娇好,但身着便装,没有穿着色调统一的形象装,身后紧 邻一个零售门店,有打开的“茶里王”产品陈列,有 3、5 箱整箱的“茶里王”堆箱陈列。 一直半个小时过去,虽然路上行人很多,而且步履悠慢,而且促销小姐也十分卖力, 也有行人偶尔抬眼瞩目促销小姐和手里拿着的“茶里王”,但是,就是没有人来品尝。创新舞 台 网络营销大师吴虎章认为,显然这场试饮促销中不成功,存在问题。 问题一,试饮点的布置不吸引人 能够看的出,“茶里王”的终端促销还是下了一番功夫的。有“茶里王”堆箱陈列,有产品 陈列,有人员现场引导试饮。应该说,一场试饮活动,该做到的工作面也都基本齐备。 问题在于,缺少气氛渲染。 试饮现场没有海报,上面可以书写大大的“免费试饮,请君品尝”等煽动性口号。仅仅 是一个面容娇好的促销小姐费力的拦截试饮,未免单薄了些。 另外,现场没有独立区域,不醒目。身着便装的促销小姐,单人引导和口头叫饮,身 边是一个零售门店,除了简单的堆箱陈列,稀稀拉拉的几瓶产品陈列外,没有让人一看就能 引起关注的醒目标志,一眼望去,更让人以为是一个普通消费者在拿着饮料饮用。 总之,试饮现场没有让人产生兴趣的环境气氛。 问题二,让目标人群试饮的方式手段欠妥 常规的试饮就是拿着产品,再用一次性纸杯,摆上桌台,通过人员拦截引导行人参与试 饮。但是,这是几年前很多饮料厂家就开始运用的手段,本次 2005 年“茶里王”茶饮料新品 上市继续沿用,而且没有任何改进,未免有些落伍了。要知道,消费者也有“审美疲劳”,几 年来一直都是这样,未免让人产生疲劳的感觉,没有了品尝的兴趣和。 现阶段让城市里的消费者能够关注、 并停下来参与试饮, 是需要下一番功夫的。 首先, 城市里的人们已经是具有较高的消费需求了, 对于饮料新产品的出现, 一般并不十分的积极, 即便是是拿出讲究卫生的方式来邀请路人进行试饮, 由于是在众目睽睽之下, 很少有人能够 出来拿起你倒出的半杯甚至一杯饮料饮用。这样吸引不了人们的兴趣。其次,如果只是一个 促销小姐手拿饮料,上前叫饮,没有一定的现场渲染,是没有引起路人关注和产生兴趣的可 能的。但值得注意的是,贪图便宜的心理依然存在。为什么不制作一些试饮品饮料来,通过 派发的形式来实现让更多的首批消费者试饮呢? 一个号称最大的食品企业、食品界的知名企业推出一个茶饮料新品,其上市活动 应该说是一场有规模、有创新、有轰动的市场营销风暴。然而,实际微观到很具体的试饮促 销上,却显得创新能力迟钝、乏力,没有任何的新意,这未免让业界感到失望。这样的粗略 的促销设计与一个显赫的食品企业的身份明显不相匹配。 现代市场环境下的饮料试饮解决方案 1、现场布置。 醒目、热烈、兴趣、品质感是设计试饮促销活动现场的关键元素。 醒目,就是要让行人,更多的是让目标人群更容易的看到你的试饮现场,并且将免费 试饮的优惠信息传递给他们。这需要内容(标题、广告语)和形式(制作材料)两方面的组 合。结合“茶里王”的试饮,广告内容可定为:“免费试饮、请君品尝”或“免费试饮、任君品 尝”等。形式可用大块广告立牌、易拉宝等告示牌,色彩鲜艳,引人耳目。 同时,场面必须要有规模。可以通过摆放几张桌子,大量的摆放产品,并做出造型, 让人耳目一新,激发兴趣。 热烈,虽然是饮料,但同样可以制造热烈气氛。比如三人试饮速度比赛。这是一种小规 模的游戏,可以设置奖项奖励每场试饮冠军。同时,小规模的比赛可以吸引眼球,让人驻足 观看,并引发欢笑和热烈的掌声。 兴趣,要有能够启发路人产生口渴的诱因,才能实现让路人积极参与试饮、甚至是畅 饮的目的。 品质感,现场的布置必须与新品的品牌和内在品质相匹配。所以,包括人员服装、广 告牌质地、桌子台布、奖品等物品,必须是经过精心设计和制作的。 2、样品——试饮品的制作准备。 实际上,饮料的试饮有很多的办法。 像试吃装。很多的食品新品上市都是要制作样品,试吃、试饮品的,而且是特殊的包 装形式,既体现原产品,又保证它的经济性。 所以,建议采用生产小包装“茶里王”,有点像白酒产品中的“酒标”,它往往能够起到让 目标人群既品尝样品,又能够产生再次消费的目的。 这次“茶里王”茶饮料新品上市,试饮活动的方式欠妥。在繁华的城市中,面对十分挑剔 的目标消费者,仅仅往一次性纸杯里倒小半杯饮料,是不能吸引目标人群参与试饮的,没有 一个很好的试饮办法,试饮活动当然会失败。 现在的新产品上市,多数的营销企划人员仍然沿用模式化的套路,来设计具体的推广 促销活动,这本无可厚非。问题是市场是动态的,消费者也在成长和成熟。一些个促销活动 形式被各个厂家、各个行业反复使用,已经出现消费者“审美疲劳”的态势,促销活动的效果 每况愈下。 新品上市推广, 如果不对促销活动进行创新与改进, 再频繁的使用老套促销形式, 难免出现流于形式的失败案例。创新是促销形式的创新,改进是促销细节的改进,这两方面 是提高新产品上市推广促销活动效率的途径。当然,创新与改进是需要企划功力的,这并非 短期内能够很快提升。但只要在成熟的企划框架下明确各个环节的关键点、功能作用,以及 需要注意的操作细节,再通过积极的心态去创新思维,必然会把新品的促销计划设计好,执 行好。

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